6月28日電 每一次的電商大促，不僅是電商平臺(tái)、品牌商家比拼的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，也是觀察消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)變化和各行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的重要窗口。
今年618大促期間，快手作為用戶規(guī)模與電商規(guī)模均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的平臺(tái)之一，吸引了越來(lái)越多的品牌參與其中，攜手平臺(tái)一起實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。這其中，新銳乳品品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”便借助快手618大促，實(shí)現(xiàn)了曝光、銷售、漲粉等一體化增長(zhǎng)，也從側(cè)面展現(xiàn)了快手用戶在乳品消費(fèi)上的旺盛需求。
數(shù)據(jù)顯示，在6月1日-6月18日的“快手超級(jí)品牌日”活動(dòng)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛直播GMV環(huán)比增長(zhǎng)82%，總訂單量環(huán)比增長(zhǎng)39%，活動(dòng)期間多次登上乳制品行業(yè)TOP1。
618亮眼成績(jī)背后，是品牌綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力的體現(xiàn)。對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性、價(jià)格敏感人群增長(zhǎng)等行業(yè)趨勢(shì)，對(duì)品牌的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力和渠道布局能力提出了更高的考驗(yàn)。
經(jīng)營(yíng)升級(jí)：從頭部達(dá)人分銷，到全域經(jīng)營(yíng)協(xié)同
伴隨國(guó)人對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康生活的不斷追求，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)乳制品的需求也不斷攀升。根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)牛奶市場(chǎng)的總規(guī)模達(dá)到5000億元，牛奶產(chǎn)量4197萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.7%。乳制品行業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇和發(fā)展空間巨大，同時(shí)新銳品牌不斷崛起。
作為新銳乳企代表，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2014年就建立了第一座自有牧場(chǎng)，并于2016年正式創(chuàng)立品牌，目前已發(fā)展成為一家一、二、三產(chǎn)業(yè)高度融合的大型農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛先后被評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛持續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式和新型乳品技術(shù)創(chuàng)新，并積極布局電商渠道，目前其在線上、線下渠道的銷售占比約為6:4。
在主流電商平臺(tái)中，年GMV破萬(wàn)億的快手電商成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛重點(diǎn)布局和攬獲增量的主陣地之一。2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式入駐快手平臺(tái)，在經(jīng)營(yíng)上采用達(dá)播為主、自播為輔的策略。
進(jìn)入2024年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的快手經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)。在快手電商全域經(jīng)營(yíng)的重要性被進(jìn)一步放大的背景下，品牌全面開(kāi)啟分銷、自播、泛貨架全域經(jīng)營(yíng)布局。
據(jù)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛今年在快手的主要運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，一是加大投入品牌自播，二是提升中腰部達(dá)人的分銷占比，三是推進(jìn)泛貨架布局，與快手商城展開(kāi)合作，如參加“大牌大補(bǔ)”等活動(dòng)。
其中，在自播方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將官方直播賬號(hào)從一個(gè)增加至三個(gè)，每個(gè)月保持200個(gè)小時(shí)以上的常態(tài)化直播。從3月開(kāi)始自播以來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一方面通過(guò)快手商業(yè)化投流，實(shí)現(xiàn)快速拉新和轉(zhuǎn)化，自播成交用戶中有60%到70%都是新客；另一方面通過(guò)引導(dǎo)關(guān)注和福袋、秒殺等福利，實(shí)現(xiàn)官方賬號(hào)漲粉超8萬(wàn)。
隨著經(jīng)營(yíng)策略的不斷落地，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的全域經(jīng)營(yíng)效果凸顯。從今年上半年的快手銷售情況來(lái)看，其分銷占比下降了約10個(gè)百分點(diǎn) ，自播占比穩(wěn)步提升，同時(shí)泛貨架月GMV占比從零突破至5%到10%左右。
