2025年上半年，豪華車(chē)圈有點(diǎn)懸了。
BBA三巨頭營(yíng)收、利潤(rùn)、銷(xiāo)量普遍承壓，仿佛集體踩了“剎車(chē)”。就像一場(chǎng)誰(shuí)都想穩(wěn)住的高空平衡賽，結(jié)果一個(gè)都沒(méi)站穩(wěn)。
時(shí)過(guò)境遷，它們必須自救。
有外媒消息稱(chēng)，梅賽德斯-奔馳計(jì)劃在未來(lái)兩年推出至少18款新車(chē)型，覆蓋從入門(mén)到旗艦的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，陣容規(guī)模前所未有。
這給人的感覺(jué)不是簡(jiǎn)單在上新品，更像是一次試圖“把話(huà)說(shuō)滿(mǎn)”的自我證明。燃油也好，新能源也罷，一口氣全都端出來(lái)，看起來(lái)氣勢(shì)很足。
但車(chē)多了不一定能撐起局面，真正能留住人的，從來(lái)不是型號(hào)，而是那個(gè)讓人心動(dòng)的瞬間。這可能是一眼喜歡的設(shè)計(jì)，也可能是一腳下去的輕盈感，更可能是一種這車(chē)好像有點(diǎn)懂我的默契。品牌想靠一整盤(pán)新車(chē)翻身，而消費(fèi)者，只在意哪一輛真的能打動(dòng)自己。
BBA都跌，奔馳跌得最狠
2025年上半年，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)的成績(jī)單可謂壓力不小。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收663.8億歐元，同比下降8.6%；凈利潤(rùn)26.9億歐元，同比下滑55.8%。單看數(shù)字，這是一份頗為吃緊的半年報(bào)，但放眼整個(gè)豪華車(chē)行業(yè)，奔馳的挑戰(zhàn)并不孤單。
從行業(yè)整體來(lái)看，BBA三家在2025年上半年都走得不算順利，奔馳并非唯一承壓的品牌。寶馬集團(tuán)營(yíng)收677億歐元，同比下降8%，稅后凈利潤(rùn)降至40億歐元，同比下滑29%；奧迪集團(tuán)雖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收325.7億歐元、同比增長(zhǎng)5.3%，但稅后利潤(rùn)僅13.46億歐元，同比下降37.5%。
在BBA三家中，奔馳是今年上半年凈利潤(rùn)跌幅最大的品牌，同比下滑高達(dá)55.8%，在整個(gè)德系豪華陣營(yíng)中成為業(yè)績(jī)承壓最重的一極。
雖然奔馳這次利潤(rùn)跌得挺狠，但也不能一口咬定是賣(mài)得不好。也有可能是在整體車(chē)市遇冷的情況下，不靠降價(jià)去搶銷(xiāo)量，而是守住品牌調(diào)性、清庫(kù)存。這些操作短期看起來(lái)利潤(rùn)受影響，但也可能是為了新一輪產(chǎn)品上新提前“打地基”。
銷(xiāo)量端的變化最為直觀(guān)。2025年上半年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量約29.3萬(wàn)輛，同比減少14%；寶馬約31.8萬(wàn)輛，同比下降15.5%；奧迪約28.8萬(wàn)輛，同比下降10.2%。
中國(guó)一直是奔馳的“主場(chǎng)”，銷(xiāo)量長(zhǎng)期占到全球的三分之一，妥妥的核心市場(chǎng)。以前，高端消費(fèi)火熱、需求也穩(wěn)，奔馳在全球能有好成績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)，也難怪它在豪華車(chē)圈一直那么有底氣。
但現(xiàn)在情況變了，本土新能源卷得越來(lái)越猛，價(jià)格戰(zhàn)一波接一波，搞得傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)的賺錢(qián)空間被越擠越小。
新能源越來(lái)越卷的大環(huán)境下，豪華品牌們基本都得靠更靈活的定價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，不過(guò)奔馳的打法挺克制的，它沒(méi)有一味跟著價(jià)格往下砸，而是有意控制降價(jià)幅度，想盡量守住品牌調(diào)性。這點(diǎn)跟一些豪車(chē)品牌大刀闊斧打價(jià)格戰(zhàn)的打法相比，或是有不一樣的考慮。
轉(zhuǎn)型還沒(méi)完，陣痛剛開(kāi)始
對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，這份財(cái)報(bào)不好看，但更像是轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的必然波動(dòng)。
這幾年，奔馳在電動(dòng)化這塊也算下了狠功夫，算是傳統(tǒng)豪華品牌里沖得比較猛的一個(gè)。不管是砸錢(qián)的決心，還是推新車(chē)的速度，都能看出它是真的想抓住這波轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。
所以這個(gè)過(guò)渡期其實(shí)不是奔馳走慢了，而是所有轉(zhuǎn)型都繞不開(kāi)的一段路。從砸錢(qián)投入到真正見(jiàn)效，中間總得有個(gè)過(guò)渡。這時(shí)候利潤(rùn)被壓一壓是常態(tài)，不代表戰(zhàn)略方向有問(wèn)題，而是產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中繞不開(kāi)的規(guī)律。
從2025年半年報(bào)來(lái)看，奔馳現(xiàn)在賺錢(qián)的大頭還是燃油車(chē)，特別是那些中高端和旗艦級(jí)別的車(chē)型，毛利這些年一直很穩(wěn)，算是它利潤(rùn)盤(pán)子里的“頂梁柱”。
但隨著新能源滲透率越來(lái)越高，燃油車(chē)的銷(xiāo)量走勢(shì)也開(kāi)始變了。像中國(guó)、歐洲這些市場(chǎng)，大家對(duì)電車(chē)的接受度明顯提升，再加上政策不停推動(dòng)，奔馳也不得不加快純電新車(chē)的推出。
純電這塊，短期來(lái)看確實(shí)沒(méi)燃油車(chē)那么賺錢(qián)。電池貴、研發(fā)投入大、供應(yīng)鏈也還在磨合期，導(dǎo)致剛起步時(shí)的毛利率普遍偏低，這些都在拖著盈利表現(xiàn)往后走。
就拿中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高端純電的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)壓得很緊。奔馳在續(xù)航、智能化、價(jià)格等多個(gè)維度面臨持續(xù)夾擊，定價(jià)空間不斷收窄，既難以下調(diào)，又難以有效吸引用戶(hù)。
更大的壓力在于，奔馳過(guò)去的品牌紅利正在被快速稀釋?zhuān)?jīng)具備話(huà)語(yǔ)權(quán)的高端定價(jià)，如今正在變得“失效”。用戶(hù)對(duì)技術(shù)和體驗(yàn)的期待不斷刷新，而更新產(chǎn)品的速度、說(shuō)服市場(chǎng)的能力，卻跟不上變化的速度。這不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品調(diào)整可以解決，而是一場(chǎng)正在同步發(fā)生的品牌層面的認(rèn)知與溢價(jià)挑戰(zhàn)。奔馳不再擁有慢一步也能贏的緩沖區(qū)了。
從中長(zhǎng)期看，這段過(guò)渡期遲早會(huì)過(guò)去。等電動(dòng)車(chē)賣(mài)得更多了，規(guī)模上來(lái)了，供應(yīng)鏈也磨合成熟了，再加上新一代電動(dòng)平臺(tái)跑順，電池更便宜、零件采購(gòu)更高效、生產(chǎn)效率也提上來(lái)，純電的賺錢(qián)能力自然就會(huì)起來(lái)，甚至能反過(guò)來(lái)?yè)纹鹫麄€(gè)集團(tuán)的利潤(rùn)盤(pán)。
上新一波車(chē)，能挽回頹勢(shì)？
日前，外媒Motor1援引投資者文件稱(chēng)，梅賽德斯-奔馳計(jì)劃在2026年推出至少18款新車(chē)型，覆蓋從入門(mén)到旗艦的全價(jià)位市場(chǎng)，包括燃油、混動(dòng)和純電等多種驅(qū)動(dòng)形式。
盡管上述消息尚未得到奔馳官方回應(yīng)，但確切的是，早在2025年2月20日，奔馳便對(duì)外公布了迄今為止規(guī)模最大的一輪產(chǎn)品與技術(shù)發(fā)布計(jì)劃。從今年全新CLA的亮相開(kāi)始，其將進(jìn)入歷史上最為密集的新品周期。其中不僅包括2026年S級(jí)轎車(chē)的重大升級(jí)，還涵蓋梅賽德斯-AMG陣列的一系列全新車(chē)型。
一句話(huà)，先把牌鋪滿(mǎn)，再去改寫(xiě)豪華車(chē)的游戲規(guī)則。按照規(guī)劃，到2027年之前，奔馳將陸續(xù)推出數(shù)十款全新或改款產(chǎn)品，覆蓋從旗艦到入門(mén)的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
不過(guò)，再大的新品攻勢(shì)，能不能打出效果，還得看市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品實(shí)力、生產(chǎn)執(zhí)行力、用戶(hù)買(mǎi)不買(mǎi)賬等多重因素。結(jié)合眼下的行業(yè)背景，至少有幾個(gè)變量值得盯緊。
首先，得看中國(guó)市場(chǎng)怎么走。作為奔馳全球最大的市場(chǎng)，這里的銷(xiāo)量占比本來(lái)就高，而且對(duì)集團(tuán)整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也特別關(guān)鍵。
奔馳在中國(guó)銷(xiāo)量下跌，更像是高端用戶(hù)的購(gòu)車(chē)偏好在變。接下來(lái)這兩年，如果新車(chē)能在設(shè)計(jì)感、智能科技、整體體驗(yàn)這幾方面全面提上去，奔馳或有機(jī)會(huì)把新品的帶動(dòng)效應(yīng)拉到一個(gè)新高度。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，就看怎么“硬剛”了。
其次，要看高端陣列的溢價(jià)能力。按規(guī)劃，頂級(jí)旗艦與性能車(chē)型將密集登場(chǎng)，它們賣(mài)得好不好，直接決定奔馳在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局里，能否繼續(xù)守住豪華品牌的定價(jià)主動(dòng)權(quán)。
再者，要看智能化體驗(yàn)。用戶(hù)對(duì)智能座艙與智能駕駛的認(rèn)知已成熟，科技體驗(yàn)正在成為豪華車(chē)的新賽點(diǎn)。奔馳純電車(chē)型在舒適與豪華感上口碑不差，但在部分市場(chǎng)用戶(hù)眼中，智能功能與交互體驗(yàn)仍有補(bǔ)強(qiáng)空間。
這套新車(chē)矩陣，是一次集中補(bǔ)短板、亮長(zhǎng)板的機(jī)會(huì)。如果這些支點(diǎn)形成聯(lián)動(dòng)，或有望止跌，甚至可能拉出一條反彈曲線(xiàn)。但歸根結(jié)底，無(wú)論結(jié)果如何，豪華品牌最終都要回答同一個(gè)問(wèn)題，在變量叢生的時(shí)代，如何穩(wěn)住品牌價(jià)值與用戶(hù)認(rèn)同。
有些答案，未必寫(xiě)在財(cái)報(bào)里。真正的競(jìng)爭(zhēng)，或許在那些還看不見(jiàn)增長(zhǎng)、但必須先被相信的方向里緩慢展開(kāi)。