2025年上半年，豪華車圈有點(diǎn)懸了。
BBA三巨頭營收、利潤、銷量普遍承壓，仿佛集體踩了“剎車”。就像一場誰都想穩(wěn)住的高空平衡賽，結(jié)果一個都沒站穩(wěn)。
時過境遷，它們必須自救。
有外媒消息稱，梅賽德斯-奔馳計劃在未來兩年推出至少18款新車型，覆蓋從入門到旗艦的多個細(xì)分市場，陣容規(guī)模前所未有。
這給人的感覺不是簡單在上新品，更像是一次試圖“把話說滿”的自我證明。燃油也好，新能源也罷，一口氣全都端出來，看起來氣勢很足。
但車多了不一定能撐起局面，真正能留住人的，從來不是型號，而是那個讓人心動的瞬間。這可能是一眼喜歡的設(shè)計，也可能是一腳下去的輕盈感，更可能是一種這車好像有點(diǎn)懂我的默契。品牌想靠一整盤新車翻身，而消費(fèi)者，只在意哪一輛真的能打動自己。
BBA都跌，奔馳跌得最狠
2025年上半年，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)的成績單可謂壓力不小。財報顯示，集團(tuán)營收663.8億歐元，同比下降8.6%；凈利潤26.9億歐元，同比下滑55.8%。單看數(shù)字，這是一份頗為吃緊的半年報，但放眼整個豪華車行業(yè)，奔馳的挑戰(zhàn)并不孤單。
從行業(yè)整體來看，BBA三家在2025年上半年都走得不算順利，奔馳并非唯一承壓的品牌。寶馬集團(tuán)營收677億歐元，同比下降8%，稅后凈利潤降至40億歐元，同比下滑29%；奧迪集團(tuán)雖實(shí)現(xiàn)營收325.7億歐元、同比增長5.3%，但稅后利潤僅13.46億歐元，同比下降37.5%。
在BBA三家中，奔馳是今年上半年凈利潤跌幅最大的品牌，同比下滑高達(dá)55.8%，在整個德系豪華陣營中成為業(yè)績承壓最重的一極。
雖然奔馳這次利潤跌得挺狠，但也不能一口咬定是賣得不好。也有可能是在整體車市遇冷的情況下，不靠降價去搶銷量，而是守住品牌調(diào)性、清庫存。這些操作短期看起來利潤受影響，但也可能是為了新一輪產(chǎn)品上新提前“打地基”。
銷量端的變化最為直觀。2025年上半年，奔馳在中國市場銷量約29.3萬輛，同比減少14%；寶馬約31.8萬輛，同比下降15.5%；奧迪約28.8萬輛，同比下降10.2%。
中國一直是奔馳的“主場”，銷量長期占到全球的三分之一，妥妥的核心市場。以前，高端消費(fèi)火熱、需求也穩(wěn)，奔馳在全球能有好成績，中國市場功不可沒，也難怪它在豪華車圈一直那么有底氣。
但現(xiàn)在情況變了，本土新能源卷得越來越猛，價格戰(zhàn)一波接一波，搞得傳統(tǒng)豪華品牌在中國的賺錢空間被越擠越小。
新能源越來越卷的大環(huán)境下，豪華品牌們基本都得靠更靈活的定價來應(yīng)對市場，不過奔馳的打法挺克制的，它沒有一味跟著價格往下砸，而是有意控制降價幅度，想盡量守住品牌調(diào)性。這點(diǎn)跟一些豪車品牌大刀闊斧打價格戰(zhàn)的打法相比，或是有不一樣的考慮。
轉(zhuǎn)型還沒完，陣痛剛開始
對奔馳來說，這份財報不好看，但更像是轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的必然波動。
這幾年，奔馳在電動化這塊也算下了狠功夫，算是傳統(tǒng)豪華品牌里沖得比較猛的一個。不管是砸錢的決心，還是推新車的速度，都能看出它是真的想抓住這波轉(zhuǎn)型機(jī)會。
所以這個過渡期其實(shí)不是奔馳走慢了，而是所有轉(zhuǎn)型都繞不開的一段路。從砸錢投入到真正見效，中間總得有個過渡。這時候利潤被壓一壓是常態(tài)，不代表戰(zhàn)略方向有問題，而是產(chǎn)業(yè)升級過程中繞不開的規(guī)律。
從2025年半年報來看，奔馳現(xiàn)在賺錢的大頭還是燃油車，特別是那些中高端和旗艦級別的車型，毛利這些年一直很穩(wěn)，算是它利潤盤子里的“頂梁柱”。
但隨著新能源滲透率越來越高，燃油車的銷量走勢也開始變了。像中國、歐洲這些市場，大家對電車的接受度明顯提升，再加上政策不停推動，奔馳也不得不加快純電新車的推出。
純電這塊，短期來看確實(shí)沒燃油車那么賺錢。電池貴、研發(fā)投入大、供應(yīng)鏈也還在磨合期，導(dǎo)致剛起步時的毛利率普遍偏低，這些都在拖著盈利表現(xiàn)往后走。
就拿中國市場來說，高端純電的競爭已經(jīng)壓得很緊。奔馳在續(xù)航、智能化、價格等多個維度面臨持續(xù)夾擊，定價空間不斷收窄，既難以下調(diào)，又難以有效吸引用戶。
更大的壓力在于，奔馳過去的品牌紅利正在被快速稀釋，曾經(jīng)具備話語權(quán)的高端定價，如今正在變得“失效”。用戶對技術(shù)和體驗(yàn)的期待不斷刷新，而更新產(chǎn)品的速度、說服市場的能力，卻跟不上變化的速度。這不是簡單的產(chǎn)品調(diào)整可以解決，而是一場正在同步發(fā)生的品牌層面的認(rèn)知與溢價挑戰(zhàn)。奔馳不再擁有慢一步也能贏的緩沖區(qū)了。
從中長期看，這段過渡期遲早會過去。等電動車賣得更多了，規(guī)模上來了，供應(yīng)鏈也磨合成熟了，再加上新一代電動平臺跑順，電池更便宜、零件采購更高效、生產(chǎn)效率也提上來，純電的賺錢能力自然就會起來，甚至能反過來撐起整個集團(tuán)的利潤盤。
上新一波車，能挽回頹勢？
日前，外媒Motor1援引投資者文件稱，梅賽德斯-奔馳計劃在2026年推出至少18款新車型，覆蓋從入門到旗艦的全價位市場，包括燃油、混動和純電等多種驅(qū)動形式。
盡管上述消息尚未得到奔馳官方回應(yīng)，但確切的是，早在2025年2月20日，奔馳便對外公布了迄今為止規(guī)模最大的一輪產(chǎn)品與技術(shù)發(fā)布計劃。從今年全新CLA的亮相開始，其將進(jìn)入歷史上最為密集的新品周期。其中不僅包括2026年S級轎車的重大升級，還涵蓋梅賽德斯-AMG陣列的一系列全新車型。
一句話，先把牌鋪滿，再去改寫豪華車的游戲規(guī)則。按照規(guī)劃，到2027年之前，奔馳將陸續(xù)推出數(shù)十款全新或改款產(chǎn)品，覆蓋從旗艦到入門的多個細(xì)分領(lǐng)域。
不過，再大的新品攻勢，能不能打出效果，還得看市場環(huán)境、產(chǎn)品實(shí)力、生產(chǎn)執(zhí)行力、用戶買不買賬等多重因素。結(jié)合眼下的行業(yè)背景，至少有幾個變量值得盯緊。
首先，得看中國市場怎么走。作為奔馳全球最大的市場，這里的銷量占比本來就高，而且對集團(tuán)整體利潤的貢獻(xiàn)也特別關(guān)鍵。
奔馳在中國銷量下跌，更像是高端用戶的購車偏好在變。接下來這兩年，如果新車能在設(shè)計感、智能科技、整體體驗(yàn)這幾方面全面提上去，奔馳或有機(jī)會把新品的帶動效應(yīng)拉到一個新高度。當(dāng)然，競爭也很激烈，就看怎么“硬剛”了。
其次，要看高端陣列的溢價能力。按規(guī)劃，頂級旗艦與性能車型將密集登場，它們賣得好不好，直接決定奔馳在當(dāng)下競爭格局里，能否繼續(xù)守住豪華品牌的定價主動權(quán)。
再者，要看智能化體驗(yàn)。用戶對智能座艙與智能駕駛的認(rèn)知已成熟，科技體驗(yàn)正在成為豪華車的新賽點(diǎn)。奔馳純電車型在舒適與豪華感上口碑不差，但在部分市場用戶眼中，智能功能與交互體驗(yàn)仍有補(bǔ)強(qiáng)空間。
這套新車矩陣，是一次集中補(bǔ)短板、亮長板的機(jī)會。如果這些支點(diǎn)形成聯(lián)動，或有望止跌，甚至可能拉出一條反彈曲線。但歸根結(jié)底，無論結(jié)果如何，豪華品牌最終都要回答同一個問題，在變量叢生的時代，如何穩(wěn)住品牌價值與用戶認(rèn)同。
有些答案，未必寫在財報里。真正的競爭，或許在那些還看不見增長、但必須先被相信的方向里緩慢展開。