11 月 8 日消息，連線（Wired）昨日（11 月 7 日）發布博文，報道稱盡管面臨持續的監管風波，TikTok 的電商部門仍在全球范圍內實現驚人增長，2025 年第 3 季度全球銷售額預估高達 190 億美元，體量直逼老牌電商巨頭 eBay（201 億美元）。

根據數據分析公司 c 的估算，TikTok Shop 在 2025 年第 3 季度（7~9 月）的全球商品銷售總額達到 190 億美元（IT之家注：現匯率約合 1353.54 億元人民幣），這一體量已與老牌電商巨頭 eBay（同期銷售額為 201 億美元）不相上下。

其中，美國作為其最大市場，貢獻了 40 億至 45 億美元的銷售額，相較于第 2 季度增長了約 125%。考慮到 TikTok Shop 于 2023 年 9 月才在美國正式上線，而 eBay 運行了近 30 年，這種增長速度尤為引人注目。

該媒體認為，TikTok Shop 在美國飽和的電商市場中脫穎而出，短視頻模式奏效，其核心策略是“展示，而非說教”。創作者通過短視頻直觀地試穿服裝或使用家居產品，并直接附上購買鏈接，為消費者創造了極為流暢的購物路徑。

這種模式讓消費者能看到真實用戶對產品的測試，避免了在傳統電商網站上篩選大量文字評論的繁瑣過程。這種“眼見為實”的體驗更能激發用戶的購買欲，因為它直觀地展示了產品在實際場景中的效果。

盡管短視頻帶貨大獲成功，但在中國市場大行其道的直播電商模式卻未能在美國復制輝煌。行業數據顯示，美國約 80% 的 TikTok 用戶主要消費娛樂內容，而在其余 20% 的購物相關內容中，僅有十分之一流向直播，這意味著直播電商內容僅占美國 TikTok 總流量的 2%。

與此形成鮮明對比的是，在中國，直播電商占據了抖音近 50% 的流量。

Wired 認為直播電商在美國水土不服，背后是深層次的文化與內容差異。分析認為，相比中國抖音上融合了喜劇、表演和明星效應的“綜藝式帶貨”，目前美國 TikTok 上的直播內容顯得單調乏味，更像是傳統電視購物的手機翻版。

此外，許多直播間由中國的出海品牌主導，他們在克服語言和文化障礙、創作吸引美國消費者的內容方面力不從心。這導致用戶在瀏覽直播時，感覺像是進入了一個線上版的中國小商品市場，難以產生共鳴。

與在美國的困境不同，TikTok Shop 在東南亞市場找到了更適合其發展的土壤。在泰國、印度尼西亞等國家，直播電商因契合當地“購物即娛樂”的文化和移動優先的消費習慣而大受歡迎。

該地區的消費行為與中國更為相似，且來自亞馬遜等巨頭的競爭壓力較小。展望未來，盡管在美國市場遭遇挑戰，但 TikTok 并未放棄直播電商，而是將其視為一項長期投資，寄望于隨著平臺用戶基數的增長，這 2% 的流量最終能轉化為可觀的收入來源。