進(jìn)入冬季，隨著平臺(tái)補(bǔ)貼力度的普遍收縮，外賣戰(zhàn)場(chǎng)持續(xù)了半年的“非理性繁榮”逐漸熄火，但市場(chǎng)的暗流并未停止涌動(dòng)。
在經(jīng)歷了夏季的激烈虧損后，進(jìn)入四季度，特別是雙十一后，各家平臺(tái)策略首要變化就是“降補(bǔ)”。
“大家都不想主動(dòng)再挑起戰(zhàn)爭，”一位華南地區(qū)的外賣服務(wù)商王勇對(duì)界面新聞表示，在當(dāng)?shù)靥詫氶W購與美團(tuán)已進(jìn)入“和平相處”階段，此前雙方對(duì)抗的各方面能力，運(yùn)力結(jié)構(gòu)、騎手?jǐn)?shù)量，商戶活動(dòng)都已相差不大。
從平臺(tái)角度看，重新爆發(fā)大規(guī)模補(bǔ)貼戰(zhàn)的可能性的確較低。美團(tuán)管理層已多次公開表示“無意參與價(jià)格戰(zhàn)”，但會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整策略以保持領(lǐng)先。三季度業(yè)績會(huì)上，阿里也保持著類似的口徑，在維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)之上，“整體投入將會(huì)在下個(gè)季度顯著收縮。”
市場(chǎng)規(guī)模的變化也與補(bǔ)貼節(jié)奏一致。一位投資人向界面新聞表示，資本市場(chǎng)估算行業(yè)單量在8月夏季達(dá)到峰值，9月開始市場(chǎng)整體環(huán)比有兩位數(shù)的下滑，此后下滑趨勢(shì)繼續(xù)。補(bǔ)貼的退坡直接導(dǎo)致低價(jià)單量萎縮，尤其是此前消耗了大量補(bǔ)貼的茶飲品類。
雖然補(bǔ)貼有所降溫，但2025年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最激烈一役已經(jīng)改變了外賣市場(chǎng)格局。界面新聞了解到，阿里內(nèi)部認(rèn)為，同樣花了錢，但結(jié)果對(duì)進(jìn)攻方更劃算，因?yàn)樘詫氶W購換來了市場(chǎng)和增長。最重要的是，份額帶來的規(guī)模效應(yīng)，讓淘寶閃購在配送端大幅拉近了與對(duì)手的成本差距。
一位華東地區(qū)的服務(wù)商姚宇向界面新聞指出，目前在其所在的地級(jí)市，淘閃與美團(tuán)的份額大約是“四六開”；而在更下沉的縣城，淘閃甚至能取得“五五開”或略微占優(yōu)的局面。
目前，在冬季相持的格局下，一些變化正在發(fā)生。
兩大巨頭回撤后，京東在某些地區(qū)，開始扮演起了“進(jìn)攻方”的角色，但其影響并非全局性。
“從10月底的補(bǔ)貼淡季開始到現(xiàn)在，京東‘摸’上來了，加大了投入。”王勇提到，在當(dāng)?shù)鼐〇|日單量已達(dá)約3萬單，而這些大多都是從淘寶閃購的手里搶下來的訂單。
核心差異在于抽傭結(jié)構(gòu)的不同，“京東點(diǎn)一份飯只要七八塊錢，美團(tuán)跟淘閃同樣一份飯大概要十二三塊。”王勇告訴界面新聞，補(bǔ)貼退坡后，在當(dāng)?shù)鼐〇|6-7%的抽傭率更低，使得商戶在京東上的定價(jià)更具優(yōu)勢(shì)。
不過，京東的反擊不是普遍情況，外賣是由全國一個(gè)個(gè)不同的區(qū)域小戰(zhàn)場(chǎng)所構(gòu)成。姚宇告訴界面新聞，其所在的華東地區(qū)，除宿遷等特殊市場(chǎng)之外，并未看到京東有太多動(dòng)作。
淘寶閃購的戰(zhàn)略重心則從“拓疆”轉(zhuǎn)向“鞏固”。經(jīng)過夏季的猛烈進(jìn)攻，淘寶閃購拿到階段性成果，當(dāng)前的任務(wù)，是守住并經(jīng)營好這些份額，并追求健康的單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）和可持續(xù)的空間。
上述服務(wù)商告訴界面新聞，淘閃在四季度大幅縮減了茶飲補(bǔ)貼，將資源轉(zhuǎn)向高客單正餐。姚宇表示，集團(tuán)現(xiàn)在在按照自己的節(jié)奏走，方向是“緩慢降投入，將資源更集中地引向高客單、高粘性用戶”，以在其所在區(qū)域?yàn)槔站邌蝺r(jià)訂單已有幾十個(gè)百分點(diǎn)的增長。
“我們沒有做市占上的統(tǒng)計(jì)，但能看到絕對(duì)值的增長，甚至很明顯能看到效果。這些用戶不是通過價(jià)格優(yōu)惠，而是通過B端（商家）、物流體驗(yàn)、產(chǎn)品的升級(jí)來選擇我們。”
但也有服務(wù)商認(rèn)為這頗具挑戰(zhàn)。王勇提到，在當(dāng)?shù)兀赓u消費(fèi)絕大部分都是中低單價(jià)，只有20%的少數(shù)人是高品質(zhì)用戶。“而高筆單價(jià)用戶不會(huì)因?yàn)閹讐K錢就轉(zhuǎn)移平臺(tái)，夏季打得最兇的時(shí)候都沒有搶過這些用戶，現(xiàn)在美團(tuán)和淘閃的差距不大，用戶心智一時(shí)半會(huì)不容易改變。”
另一方面，界面新聞了解到，不少正餐類商戶對(duì)于補(bǔ)貼的態(tài)度并不積極，他們擔(dān)心補(bǔ)貼戰(zhàn)會(huì)擾亂自身的價(jià)格體系。
界面圖庫
補(bǔ)貼退坡和訂單結(jié)構(gòu)調(diào)整，也帶來了一些短期陣痛，部分地區(qū)出現(xiàn)了運(yùn)力過剩的情況。此前夏季戰(zhàn)役中，各方投入大量資源爭奪穩(wěn)定運(yùn)力，而在訂單下滑后，騎手“不夠吃”的問題顯得突出。
為了穩(wěn)住運(yùn)力，王勇告訴界面新聞，服務(wù)商不得不將訂單向?qū)Ｋ万T手傾斜，并組織團(tuán)建、汰換人員，同時(shí)投入活動(dòng)贈(zèng)單，在淡季做騎手團(tuán)建，團(tuán)結(jié)人心以“撐到”旺季，“進(jìn)入1月開始訂單會(huì)回升，春節(jié)又是下一個(gè)旺季。”
美團(tuán)的核心策略是“防守高價(jià)值盤”，走過補(bǔ)貼最高峰，美團(tuán)的市場(chǎng)份額略有回升。各方面能力差距不大的背景下，美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)還是在于那些高粘性、對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的高價(jià)值用戶。美團(tuán)方面透露，在實(shí)付30元以上的高客單價(jià)市場(chǎng)中，美團(tuán)仍然占據(jù)約70%的GTV份額。
在外賣市場(chǎng)，實(shí)付15元以下的訂單在經(jīng)濟(jì)上更難盈利，主要作用是維持騎手運(yùn)力規(guī)模，保證平臺(tái)的用戶規(guī)模和粘性。真正有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，還是這些高單價(jià)、貢獻(xiàn)更多收入的高價(jià)訂單。
此前為了守住外賣市場(chǎng)份額和心智，美團(tuán)付出了必要的代價(jià)。
第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元，公司整體經(jīng)調(diào)整凈虧損為160億元。一位行業(yè)人士向界面新聞指出，未來美團(tuán)是希望靠更高的運(yùn)營效率，在更長的時(shí)間范圍里，三年甚至五年的長周期心態(tài)，在補(bǔ)貼退坡后低成本地收回部分市場(chǎng)份額。
對(duì)于此前有消息稱，美團(tuán)代理商接到“3個(gè)月奪回七成份額”的目標(biāo)。上述外賣服務(wù)商表示有所耳聞，美團(tuán)要把丟失的份額拿回來，但服務(wù)商層面并沒有收到具體的KPI考核，“沒有強(qiáng)推，消息有點(diǎn)夸張，只能說是有這個(gè)信號(hào)。”
2025年的結(jié)尾，曾經(jīng)轟轟烈烈的外賣戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)略相持的“冬季”。美團(tuán)盤踞高端市場(chǎng)，淘寶閃購要守住搶來的份額，京東則默默侵蝕市場(chǎng)，尋找新突破口。
最終，外賣平臺(tái)之間比的是供給、配送和用戶三端的運(yùn)營效率。一位接近淘寶閃購處人士告訴界面新聞，今天淘閃更多還是“向內(nèi)看”，“外賣大戰(zhàn)打了這么多年，如果僅僅只是投入的問題，那早就結(jié)束了。每個(gè)平臺(tái)面對(duì)的階段都不一樣，關(guān)注自身才能解決根本問題。”
12月初，餓了么和淘寶閃購?fù)瓿善放普希绾螌㈦p方整合效率發(fā)揮到最大，是其“向內(nèi)看”的關(guān)鍵。
巨頭的戰(zhàn)爭尚未停止，只是比拼已經(jīng)暫時(shí)轉(zhuǎn)向了水面之下。