進入冬季，隨著平臺補貼力度的普遍收縮，外賣戰場持續了半年的“非理性繁榮”逐漸熄火，但市場的暗流并未停止涌動。

在經歷了夏季的激烈虧損后，進入四季度，特別是雙十一后，各家平臺策略首要變化就是“降補”。

“大家都不想主動再挑起戰爭，”一位華南地區的外賣服務商王勇對界面新聞表示，在當地淘寶閃購與美團已進入“和平相處”階段，此前雙方對抗的各方面能力，運力結構、騎手數量，商戶活動都已相差不大。

從平臺角度看，重新爆發大規模補貼戰的可能性的確較低。美團管理層已多次公開表示“無意參與價格戰”，但會動態調整策略以保持領先。三季度業績會上，阿里也保持著類似的口徑，在維持現有市場份額的基礎之上，“整體投入將會在下個季度顯著收縮。”

市場規模的變化也與補貼節奏一致。一位投資人向界面新聞表示，資本市場估算行業單量在8月夏季達到峰值，9月開始市場整體環比有兩位數的下滑，此后下滑趨勢繼續。補貼的退坡直接導致低價單量萎縮，尤其是此前消耗了大量補貼的茶飲品類。

雖然補貼有所降溫，但2025年互聯網行業最激烈一役已經改變了外賣市場格局。界面新聞了解到，阿里內部認為，同樣花了錢，但結果對進攻方更劃算，因為淘寶閃購換來了市場和增長。最重要的是，份額帶來的規模效應，讓淘寶閃購在配送端大幅拉近了與對手的成本差距。

一位華東地區的服務商姚宇向界面新聞指出，目前在其所在的地級市，淘閃與美團的份額大約是“四六開”；而在更下沉的縣城，淘閃甚至能取得“五五開”或略微占優的局面。

目前，在冬季相持的格局下，一些變化正在發生。

兩大巨頭回撤后，京東在某些地區，開始扮演起了“進攻方”的角色，但其影響并非全局性。

“從10月底的補貼淡季開始到現在，京東‘摸’上來了，加大了投入。”王勇提到，在當地京東日單量已達約3萬單，而這些大多都是從淘寶閃購的手里搶下來的訂單。

核心差異在于抽傭結構的不同，“京東點一份飯只要七八塊錢，美團跟淘閃同樣一份飯大概要十二三塊。”王勇告訴界面新聞，補貼退坡后，在當地京東6-7%的抽傭率更低，使得商戶在京東上的定價更具優勢。

不過，京東的反擊不是普遍情況，外賣是由全國一個個不同的區域小戰場所構成。姚宇告訴界面新聞，其所在的華東地區，除宿遷等特殊市場之外，并未看到京東有太多動作。

淘寶閃購的戰略重心則從“拓疆”轉向“鞏固”。經過夏季的猛烈進攻，淘寶閃購拿到階段性成果，當前的任務，是守住并經營好這些份額，并追求健康的單位經濟效益（UE）和可持續的空間。

上述服務商告訴界面新聞，淘閃在四季度大幅縮減了茶飲補貼，將資源轉向高客單正餐。姚宇表示，集團現在在按照自己的節奏走，方向是“緩慢降投入，將資源更集中地引向高客單、高粘性用戶”，以在其所在區域為例，日均高單價訂單已有幾十個百分點的增長。

“我們沒有做市占上的統計，但能看到絕對值的增長，甚至很明顯能看到效果。這些用戶不是通過價格優惠，而是通過B端（商家）、物流體驗、產品的升級來選擇我們。”

但也有服務商認為這頗具挑戰。王勇提到，在當地，外賣消費絕大部分都是中低單價，只有20%的少數人是高品質用戶。“而高筆單價用戶不會因為幾塊錢就轉移平臺，夏季打得最兇的時候都沒有搶過這些用戶，現在美團和淘閃的差距不大，用戶心智一時半會不容易改變。”

另一方面，界面新聞了解到，不少正餐類商戶對于補貼的態度并不積極，他們擔心補貼戰會擾亂自身的價格體系。

界面圖庫

補貼退坡和訂單結構調整，也帶來了一些短期陣痛，部分地區出現了運力過剩的情況。此前夏季戰役中，各方投入大量資源爭奪穩定運力，而在訂單下滑后，騎手“不夠吃”的問題顯得突出。

為了穩住運力，王勇告訴界面新聞，服務商不得不將訂單向專送騎手傾斜，并組織團建、汰換人員，同時投入活動贈單，在淡季做騎手團建，團結人心以“撐到”旺季，“進入1月開始訂單會回升，春節又是下一個旺季。”

美團的核心策略是“防守高價值盤”，走過補貼最高峰，美團的市場份額略有回升。各方面能力差距不大的背景下，美團的核心優勢還是在于那些高粘性、對價格相對不敏感的高價值用戶。美團方面透露，在實付30元以上的高客單價市場中，美團仍然占據約70%的GTV份額。

在外賣市場，實付15元以下的訂單在經濟上更難盈利，主要作用是維持騎手運力規模，保證平臺的用戶規模和粘性。真正有經濟價值的，還是這些高單價、貢獻更多收入的高價訂單。

此前為了守住外賣市場份額和心智，美團付出了必要的代價。

第三季度，美團核心本地商業經營利潤轉負，虧損141億元，公司整體經調整凈虧損為160億元。一位行業人士向界面新聞指出，未來美團是希望靠更高的運營效率，在更長的時間范圍里，三年甚至五年的長周期心態，在補貼退坡后低成本地收回部分市場份額。

對于此前有消息稱，美團代理商接到“3個月奪回七成份額”的目標。上述外賣服務商表示有所耳聞，美團要把丟失的份額拿回來，但服務商層面并沒有收到具體的KPI考核，“沒有強推，消息有點夸張，只能說是有這個信號。”

2025年的結尾，曾經轟轟烈烈的外賣戰場，已經進入了戰略相持的“冬季”。美團盤踞高端市場，淘寶閃購要守住搶來的份額，京東則默默侵蝕市場，尋找新突破口。

最終，外賣平臺之間比的是供給、配送和用戶三端的運營效率。一位接近淘寶閃購處人士告訴界面新聞，今天淘閃更多還是“向內看”，“外賣大戰打了這么多年，如果僅僅只是投入的問題，那早就結束了。每個平臺面對的階段都不一樣，關注自身才能解決根本問題。”

12月初，餓了么和淘寶閃購完成品牌整合，如何將雙方整合效率發揮到最大，是其“向內看”的關鍵。

巨頭的戰爭尚未停止，只是比拼已經暫時轉向了水面之下。