11月17日的珠海會場，沒有鋪張的舞臺，也沒有冗長的PPT。元氣森林2025年經(jīng)銷商大會以“二十年后再相會，輕舟又過一重山”為主題，選擇以一種更“慢”的方式開始。
來自全國的700余位經(jīng)銷商代表伙伴齊聚一堂。元氣森林選擇把一年的成績攤開，把趨勢講清，把未來的方向交代清楚，然后留下大量時間與經(jīng)銷商深度溝通，把一年的數(shù)據(jù)、判斷與焦慮，全攤在桌面上。
在過去幾年，飲料行業(yè)經(jīng)歷了太多情緒波動。原料上漲、爆品潮退去，渠道庫存和價盤波動成為常態(tài)。如今，行業(yè)重新回到“健康化”與“功能化”的長期結(jié)構(gòu)性增長軌道。但在一個看似回穩(wěn)的行業(yè)周期里，真正的不確定感反而更強，新品越來越多，品類分化更快，渠道變得更挑剔。
在這樣的背景下，元氣森林今年仍然保持穩(wěn)健成長，創(chuàng)始人唐彬森在會上披露，公司整體增速約為大盤的4倍。
今年的大會上，唐彬森拋出了一個意義明顯的定調(diào)：“做飲料，是個慢活。我們要有耐心和信心去慢慢沉淀，一起給中國人創(chuàng)造和傳遞有愛的好產(chǎn)品。”
對于一家成立九年的飲料公司而言，這句話已經(jīng)不是姿態(tài)，而是如何面對未來不確定性的價值思考。
與趨勢同頻，為什么元氣森林持續(xù)踩中行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機會？
今年大會最受關(guān)注點之一，是尼爾森IQ受邀在經(jīng)銷商大會上發(fā)布行業(yè)趨勢報告《解構(gòu)中國飲料行業(yè)增長新勢能》，其核心觀點幾乎沒有懸念，健康化正在成為飲料行業(yè)最穩(wěn)固、最清晰的結(jié)構(gòu)性趨勢。
報告顯示，過去三年飲料行業(yè)經(jīng)歷“大洗牌”，新世代消費者主導(dǎo)的“健康消費”已從趨勢變?yōu)楹榱?mdash;—無糖飲料持續(xù)雙位數(shù)增長，功能性飲料增速位居全品類前列，“成分透明”“低糖無添加”成為購買決策的核心標(biāo)準(zhǔn)。尼爾森的統(tǒng)計數(shù)字進一步說明，飲料大類仍然保持較快增長，是中國快消行業(yè)中相對穩(wěn)定的增長板塊之一；2025年中國快消行業(yè)全渠道零售額增長率為4.8%。
從行業(yè)視角來看，增長已經(jīng)不靠單點爆品，而是靠結(jié)構(gòu)性變化。這也是大會的第一個關(guān)鍵信號。行業(yè)逐漸回歸理性，而趨勢比過去十年任何時刻都更清晰。
元氣森林的數(shù)據(jù)，幾乎與這些趨勢緊密貼合。
2025年，元氣森林整體增長達到大盤的4倍。再拆到單品類，無糖碳酸仍然是氣泡水中的大賽道，其維C橙和夏黑葡萄等口味的氣泡水組合同比增長52%；外星人電解質(zhì)水增長34%，連續(xù)48個月保持正增長；外星人維生素水增長128%，成為年輕消費者增速最快的新品類之一；好自在保持中式養(yǎng)生水領(lǐng)域連續(xù)三年高速增長，2025年同比增長36%；冰茶依托行業(yè)首次應(yīng)用的-196°C液氮冷凍檸檬技術(shù)，年增長達到56%。
這些亮眼的數(shù)字正是元氣森林品類矩陣穩(wěn)定性和趨勢一致性的體現(xiàn)。特別是氣泡水、電解質(zhì)水、功能性飲料等品類，在行業(yè)普遍更強調(diào)“健康增量”的背景下，已經(jīng)形成了高度確定性。
“踩中”結(jié)構(gòu)性機會并非偶然，而是其核心戰(zhàn)略的必然結(jié)果。唐彬森在演講中提到，要堅守有愛的好產(chǎn)品的六個原則，其中“減一點，讓飲料減少點負(fù)擔(dān)，減糖”和“加一點，我們希望喝水更有意義”，正與“健康化”和“功能化”的行業(yè)大勢完全同頻。元氣森林的創(chuàng)新邏輯始終圍繞解決用戶問題和“相信中國人會喝得更好”這一信念。因此，當(dāng)“健康消費”從趨勢變?yōu)楹榱鲿r，元氣森林的產(chǎn)品矩陣早已占據(jù)了核心位置。
除此之外，今年的大會唐彬森也傳遞出一個更重要的信號。元氣森林不再追求多，而是開始做減法。他宣布將乳品品牌“北海牧場”從集團主體剝離，把資源集中投向飲料主賽道，聚焦氣泡水、電解質(zhì)水、好自在、冰茶等核心品類。
飲料行業(yè)進入結(jié)構(gòu)性階段后，“聚焦+專業(yè)化”正在成為主流邏輯。對于元氣森林來說，這既是戰(zhàn)略收縮，也是能力沉淀。
創(chuàng)新要回到“好產(chǎn)品”這件事本身
過去幾年，飲料行業(yè)對爆品的消費疲勞逐漸凸顯。短周期產(chǎn)品越多，越凸顯真正長期能力的重要性。今年的元氣森林大會明顯減少了品牌故事的篇幅，把更多內(nèi)容放在研發(fā)、技術(shù)和供應(yīng)鏈細(xì)節(jié)上。
這是一種新的表達方式，也意味著行業(yè)競爭邏輯的重新劃分。在各個品牌經(jīng)理的集中分享中，研發(fā)和供應(yīng)鏈占據(jù)了非常高的比重。
以起家的氣泡水為例，研發(fā)團隊組建“氣泡攻堅小組”，用自研監(jiān)測設(shè)備、3D打印配件，甚至記錄上億個氣泡從誕生到破裂的全周期，最終找到了讓氣泡在入口瞬間“恰到好處爆炸”的爽感。為還原真實果香，團隊利用天然柑橘油萃取技術(shù)將果香還原度提升80%，并堅持使用成本更高、不參與血糖代謝的天然甜味物質(zhì)赤蘚糖醇，同時依靠行業(yè)領(lǐng)先的log6微生物控制水平的無菌碳酸灌裝技術(shù)，實現(xiàn)了全線產(chǎn)品不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。元氣森林品牌負(fù)責(zé)人在會上堅定表示，“只要元氣森林在，氣泡水就一定會堅定不移地投入。”
在外星人品牌上，這種專業(yè)性投入同樣顯著。品牌負(fù)責(zé)人提到，外星人電解質(zhì)水與北京體育大學(xué)合作，完成了行業(yè)首次人體功效性實驗，科學(xué)驗證了產(chǎn)品在靜坐和運動實驗中，相比飲用水能更好的降低口渴程度、更好的維持機體電解質(zhì)平衡。
而元氣冰茶的“好喝又健康”，則依賴于-196°C液氮冷凍檸檬技術(shù)，這項原多用于航空、醫(yī)用領(lǐng)域的技術(shù)被首次應(yīng)用于國內(nèi)飲料行業(yè)，實現(xiàn)了水果風(fēng)味與營養(yǎng)的極致保留。好自在則堅持“慢”的熬煮工藝，品牌負(fù)責(zé)人強調(diào)，為還原家常口感，元氣自在水選擇了效率更低、但味道更真實的“煮”，先大火煮沸再文火慢煮，充分釋放食材香氣。
與過去幾年不同的是，今年的元氣森林更少強調(diào)“創(chuàng)新速度”。相反，多個品牌經(jīng)理都提到更長時間的陪伴測試。唐彬森在演講中也提到了這套內(nèi)部機制，上市的產(chǎn)品，同事會長期喝，然后給意見和反饋，在一個叫“有品位”的會議室里，擺著所有新口味，內(nèi)部同事喝完就把意見寫上去。
這意味著，產(chǎn)品從實驗室到上市的路徑變長了，決策更謹(jǐn)慎了，同時也側(cè)面說明，以元氣為代表的飲料行業(yè)，從“創(chuàng)意爆品時代”開始進入高質(zhì)量發(fā)展時代。
如果說研發(fā)內(nèi)容體現(xiàn)的是體系，那么研發(fā)方式體現(xiàn)的則是文化。元氣森林內(nèi)部有一句廣為流傳的話：“老唐和年輕的產(chǎn)品經(jīng)理在一起的時間，是最多的。”
研發(fā)團隊里大量成員為90后，他們的任務(wù)不僅是找創(chuàng)意，而是從用戶感受中不斷尋找真實需求。年輕人參與度越高、決策就越下沉。在元氣森林內(nèi)部，“相信年輕人”不是口號，而是一套真實的組織機制，例如“元氣森林宇宙大賽”和“創(chuàng)造營2044”等平臺，以及邀請高校青年乃至用戶深度參與產(chǎn)品創(chuàng)新。元氣森林的公司文化更是允許“搞砸”，允許創(chuàng)新帶來的浪費。
“好產(chǎn)品”仍然是元氣森林的第一語言。現(xiàn)在的元氣森林更是一家愿意花時間做長期產(chǎn)品積累的公司，從研發(fā)體系到產(chǎn)品線邏輯再到組織文化，慢慢打造好產(chǎn)品，正在成為被公司內(nèi)部重新理解的能力。
與經(jīng)銷商共贏，好產(chǎn)品才是最穩(wěn)的信心
不過飲料行業(yè)的增長，最終要落在渠道上。
今年大會上，關(guān)于渠道的內(nèi)容比往年更具體。過去一年，元氣森林合作網(wǎng)點突破了128萬家門店，合作網(wǎng)點凈增12萬家，整體業(yè)績保持雙位數(shù)增長，城市覆蓋新增64個，渠道規(guī)模和區(qū)域滲透率持續(xù)提升。
當(dāng)然，飲料行業(yè)真正的競爭焦點不僅僅是有多少網(wǎng)點，還在于這些渠道是否穩(wěn)定、是否能保持合理利潤、產(chǎn)品是否能順暢流通。
過去兩年，元氣森林不斷升級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，今年上線的“五碼合一”就是渠道數(shù)字化的長期戰(zhàn)略。依托“一物一碼”系統(tǒng)實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化管理，核查準(zhǔn)確率達99%，查核時效提升30%，做到生產(chǎn)到銷售全流程透明可控；基于“五碼合一”等技術(shù)手段實現(xiàn)精準(zhǔn)溯源與實時風(fēng)險監(jiān)控，有效降低經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險。
這意味著，壓貨可提前識別，區(qū)域價盤可實時管理，經(jīng)銷商利潤更加可控。
元氣森林營銷負(fù)責(zé)人范軍在大會上表示讓經(jīng)銷商伙伴“賣得省心、賺得安心”是核心目標(biāo)，并提出“堅決夯實市場基礎(chǔ)、堅決穩(wěn)定市場價盤、堅決維護客戶利益、堅決提升客戶利潤”的“四個堅決”承諾。
飲料行業(yè)長期競爭的殘酷性體現(xiàn)在價格戰(zhàn)、渠道混亂與促銷壓力上，而這四個承諾，本質(zhì)上是在重建長期合作機制，讓經(jīng)銷商有利潤，渠道才會陪品牌走長路。
當(dāng)然這種確定性的根源，也正是“好產(chǎn)品”本身。對于渠道而言，一個高復(fù)購率、高認(rèn)知度的產(chǎn)品，遠比短期的返利和壓貨政策更重要。好產(chǎn)品意味著穩(wěn)定的客流和健康的周轉(zhuǎn)，這才是經(jīng)銷商最穩(wěn)固的利潤來源。
在大會現(xiàn)場，經(jīng)銷商的分享也印證了這一點。來自新疆喀什的白女士表示：“初期商戶拒收貨，我堅持先鋪后結(jié)；如今商戶主動預(yù)付貨款，提前預(yù)留貨架。最開始推外星人電解質(zhì)水，有戶外愛好者喝完回頭找，現(xiàn)在旺季根本不夠賣。”來自蘭州的經(jīng)銷商魏先生也表示：“以前賣產(chǎn)品靠推銷，現(xiàn)在只要讓消費者嘗一口，就有回頭客。這就是好產(chǎn)品的力量。”
今年大會的主題是“輕舟又過一重山”，相比慣常的企業(yè)敘事，這個主題不太像一個口號，更像是一種狀態(tài)。經(jīng)過九年的波動、修正與擴張，元氣森林開始形成自身的節(jié)奏。
唐彬森在大會上頻繁提到兩個詞“耐心”“沉淀”。他說：“飲料是一個慢活，只要慢慢地沉淀下來，就是一個巨大的壁壘。”這是屬于一個創(chuàng)業(yè)者走到二十年節(jié)點的真切體會。
面向未來，趨勢給了行業(yè)確定性，而好產(chǎn)品決定了企業(yè)能否抓住這個“確定性”。
唐彬森在大會上強調(diào)，未來元氣森林也會把對“好產(chǎn)品”的要求落到每一瓶飲料、每一家門店、每一次消費者選擇里。“我們要相信中國人會吃得更好、喝得更好。元氣森林繼續(xù)堅定相信中國飲料市場的潛力。”