電商告別預(yù)售制的首個618大促，各平臺戰(zhàn)報相繼出爐。平臺戰(zhàn)報照例不公布GMV，僅公布品牌、熱門品類成交額、銷售額等增長情況。

截至6月18日23:59，京東累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。京東3C數(shù)碼品牌依托“戰(zhàn)略大單”模式成交額同比增長3倍。

截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%，會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

“史上最卷618”，破億品牌、直播戰(zhàn)績受關(guān)注

今年618被貼上了“史上最卷”、“史上最簡單”等多個標簽。電商平臺4月底開始預(yù)熱，直接取消實行了12年之久的預(yù)售制，簡化規(guī)則，消費者無需再當“尾款人”。另一方面，與去年雙11相比，平臺間競爭呈白熱化，卷低價的同時圍繞“用戶至上”卷服務(wù)。

經(jīng)過一個多月的廝殺，最終戰(zhàn)報出爐。京東采銷去年雙11走紅后，京東直播快速成長。截至6月18日23:59，京東直播訂單量同比增長超200%；淘寶直播方面，破億直播間數(shù)同比去年增長53%，其中產(chǎn)生了34個破億的達人直播間，47個破億店鋪直播間。

成交額過億的品牌數(shù)一直是觀察大促增長的重要維度。截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。其中，蘋果、美的、海爾、小米、茅臺、五糧液、華為、格力、耐克、源氏木語等品牌穩(wěn)占天貓618“10億俱樂部”。截至6月18日23:59，京東累計成交額過10億的品牌83個；拼多多數(shù)據(jù)顯示，大促首周，多個家電品牌銷售額破10億元，超100個數(shù)碼品牌訂單量翻倍。

平臺加碼百億補貼，中小商家借大促尋求新增長

作為上半年最大的促銷，有中小商家因運營成本而退出618，也有商家借大促尋求新增長。今年618，190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%，近3萬中小商家成交破百萬。京東超15萬個中小商家銷售增長超50%。

此外，天貓618，576個創(chuàng)立3年內(nèi)的新品牌拿下趨勢品類第一名，實現(xiàn)從新品牌到“星品牌”的躍升。8個商家第一次參加天貓618即破億，189個新商家成交突破一千萬，實現(xiàn)開局即爆發(fā)。

百億補貼不斷加碼。截至6月17日24點，淘寶百億補貼成交金額同比增長550%，其中3C數(shù)碼同比增長878%、小家電增長超800%，食品生鮮增長549%。京東百億補貼在線商品數(shù)同比增長超100%，百億補貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%。拼多多數(shù)據(jù)顯示，5月19日大促啟動以來，拼多多百億補貼的商家數(shù)量在大促首周即增長九成以上，國貨品牌、海淘品牌和新品牌增長尤為顯著。

平臺互卷加劇，服飾美妝、生鮮品類競爭激烈

高增長時代已過去，電商大促轉(zhuǎn)入精細化運營。今年618，平臺和商家都在想辦法吸引愈加理性的消費者。從預(yù)熱到618結(jié)束，各大平臺今年強化自身優(yōu)勢品類的同時補足短板，互相切入對方的優(yōu)勢品類，服飾、美妝、戶外運動、食品生鮮等品類競爭激烈。

京東618消費新熱點洞察

美妝和服飾向來是淘寶的主陣地，京東今年618預(yù)熱期即高調(diào)加大補貼。京東銷售數(shù)據(jù)顯示，京東618全周期，DIOR迪奧、UR、迪卡儂、可復(fù)美等近8000個服飾、美妝、運動品牌成交額同比增長超100%，服飾、美妝、運動等品類新品數(shù)量同比增長超380%。修麗可、可復(fù)美等超2300個美妝品牌成交額同比增長超100%。

食品生鮮品是京東自營的強項，也是淘寶直播爭搶的重點品類。截至6月17日，天貓618食品生鮮行業(yè)GMV同比去年增長近50%，其中直播貢獻的GMV增速高達261%。截至目前，已經(jīng)有10個直播間累計銷售額破億，85個直播間單場直播銷售額破千萬，52個生鮮直播間累計銷售額破百萬。