流量為王的時(shí)代，品牌建設(shè)被很多品牌扔在一旁。
相比于流量立竿見(jiàn)影的效果，品牌資產(chǎn)的建立需要時(shí)間積淀，需要獨(dú)特的品牌調(diào)性，需要長(zhǎng)久以來(lái)的價(jià)值輸出。但相比于流于表面的流量，品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期回報(bào)卻是流量不能比的。
并且，流量有時(shí)是把雙刃劍，就比如“網(wǎng)紅”一詞，被一些為博眼球，無(wú)下限炒作的人敗壞，使得“網(wǎng)紅”一詞逐漸失去了原本的中性色彩，轉(zhuǎn)變?yōu)閹в匈H義的詞匯。
在搞流量的同時(shí)，也要警惕成也流量，敗也流量。
尤其是正經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)，大局將定未定的新能源市場(chǎng)，產(chǎn)品上瘋狂堆料，發(fā)布會(huì)各種“全球第一”“xx之內(nèi)最好”，給外界一種非常浮夸的印象。
不可否認(rèn)，這是一種宣傳策略，很多剛成立新新能源品牌，在創(chuàng)始初期，若整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有聲音，可能很快就淹沒(méi)在造車狂熱之中。在市場(chǎng)格局未定形，在產(chǎn)品價(jià)格體系未穩(wěn)定之前，這種情況或?qū)⒊掷m(xù)。
陷于此境地嗎？不！
產(chǎn)品是內(nèi)核，營(yíng)銷是包裝，品牌資產(chǎn)的建立才是品牌能夠煥發(fā)強(qiáng)大生命力和號(hào)召力的基石。品牌資產(chǎn)不僅能維持產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定，賦予品牌更高的溢價(jià)能力，更能形成良性且穩(wěn)定的品牌認(rèn)知，持續(xù)累積用戶忠誠(chéng)度。
但看如今的汽車發(fā)布會(huì)，動(dòng)則兩小時(shí)以上的演說(shuō)，像一篇冗長(zhǎng)的、生硬的、面面俱到的宣傳軟文，讓人聽(tīng)的昏昏欲睡。
不禁讓人思考，真有這個(gè)必要嗎？或者，我們能不能換個(gè)形式，換個(gè)讓聽(tīng)眾聽(tīng)著、看著都有趣，能夠與用戶共情，展示品牌不同調(diào)性、獨(dú)特魅力的形式？
其實(shí)回看汽車早些年，這樣的發(fā)布會(huì)，不是沒(méi)有，而是很多。我印象很深的是2017年參加奧迪“Audi Sport嘉年華”，不僅有周冬雨、歐陽(yáng)靖、黑豹樂(lè)隊(duì)等明星助陣，更有奧迪賽車，以及傳奇車手皮埃羅親自下場(chǎng)，展示Audi Sport最純正的賽道基因和汽車文化，為奧迪RS 3 Limousine、奧迪TT RS Coupé的上市搭建了最完美的秀場(chǎng)。熱血而純正，讓人真正感受到汽車是有文化的！
再比如，也是2017年，領(lǐng)克品牌正式發(fā)布亮相的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，不僅規(guī)模大，場(chǎng)地的布置，潮流文化的展示也完美展現(xiàn)了領(lǐng)克品牌獨(dú)有的調(diào)性。
到今天，這種盛況還能再現(xiàn)嗎？
9月10日，“傳祺E8+幸福家年華”廣汽傳祺E8+的上市，是一場(chǎng)比較有趣，能讓用戶共情，展示廣汽傳祺“為家庭出行加滿幸福，加滿愛(ài)”產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)。
這次上市活動(dòng)，沒(méi)有冗長(zhǎng)的時(shí)常，流程化的產(chǎn)品解說(shuō)，而是在戶外設(shè)置了7大主題展區(qū)，融合“露營(yíng)”、“集市”、“試駕”、“寵物”、“帶娃”等多元素的汽車生活區(qū)，讓用戶在沉浸且愉悅的氛圍中，能非常自然地了解家用車時(shí)代發(fā)展史，讓車融入到人之中，達(dá)成共情，不再是從演說(shuō)中被動(dòng)接收新車信息，而是將車融入到現(xiàn)場(chǎng)氛圍中，讓人主動(dòng)靠近了解。
不僅讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾有參與感，發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，許飛、土豆王國(guó)小樂(lè)隊(duì)、陳鴻宇和ELLA陳嘉樺等明星的演出，更是讓在線上觀看的觀眾、粉絲欣賞到精彩的視聽(tīng)盛宴。這不比生硬的產(chǎn)品演說(shuō)強(qiáng)？
其實(shí)，這種“頂流IP聯(lián)動(dòng)+音樂(lè)節(jié)”的模式，廣汽傳祺并非是首個(gè)，但在如今那么多無(wú)趣的發(fā)布會(huì)襯托之下，反而顯得難能可貴了。
發(fā)布會(huì)形式背后是流量?jī)r(jià)值的深層次思考：發(fā)布會(huì)不僅要有流量關(guān)注度，還要有品牌、產(chǎn)品的價(jià)值輸出。流量要搞，但要搞有價(jià)值的流量。在流量中為品牌建設(shè)“添磚加瓦”。
在這里，個(gè)人比較認(rèn)同的是，北汽新能源黨委書(shū)記、總經(jīng)理張國(guó)富關(guān)于如何對(duì)待流量的觀點(diǎn)。他認(rèn)為短暫的流量和爆炸式的流量，如果和價(jià)值觀匹配不起來(lái)，后邊是沒(méi)有化學(xué)反應(yīng)的。流量的價(jià)值觀決定著一個(gè)品牌和產(chǎn)品的價(jià)值觀能不能契合、上端和下端能不能打通，如果能打通，我們樂(lè)意看到這個(gè)流量，否則泡沫總有破的一天。
就比如，我們看到了比亞迪，特斯拉、鴻蒙系、理想的成功，而背后深曾次的是，他們?cè)讷@取巨大流量的同時(shí)，也通過(guò)技術(shù)積累、產(chǎn)品定位、品牌標(biāo)簽等積累了無(wú)形的品牌資產(chǎn)。
在新能源發(fā)展的十多年里，我們看到了初期宣傳炸天響，吹的牛從來(lái)未實(shí)現(xiàn)的企業(yè)，他們只有短暫的流量；我們也看到了只重短期銷量，而沒(méi)有核心技術(shù)作為護(hù)城河，在市場(chǎng)熱頭過(guò)后，一陣風(fēng)之間轟然倒塌的車企。
對(duì)于品牌資產(chǎn)，技術(shù)、產(chǎn)品是基石，長(zhǎng)期的企業(yè)價(jià)值輸出、文化輸出，才能建立品牌差異化優(yōu)勢(shì)，才能贏得用戶的忠誠(chéng)度。
做好品牌，從從每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)開(kāi)始。
最后簡(jiǎn)單直接介紹一下傳祺E8+的主要車型信息。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打開(kāi)手機(jī)就能獲取你想要的信息，當(dāng)你想買(mǎi)車時(shí)也定當(dāng)在各個(gè)平臺(tái)翻爛了各種評(píng)測(cè)、風(fēng)評(píng)。因此，冗長(zhǎng)的產(chǎn)品解說(shuō)，真沒(méi)必要；照本宣科的產(chǎn)品介紹那就更沒(méi)必要了。
傳祺E8+：
新車售價(jià)：23.28萬(wàn)元-23.88萬(wàn)元
整車尺寸：4920mm* 1900mm* 1760mm，軸距2930mm；后備箱容積最大可擴(kuò)展到1917L。
主要配置：內(nèi)飾三輻式多功能方向盤(pán)+14.6英寸的多媒體觸控屏；配備ADiGO 5.0智能車機(jī)系統(tǒng)，內(nèi)置高通驍龍8155芯片；標(biāo)配方向盤(pán)加熱、自動(dòng)防眩目?jī)?nèi)后視鏡、前排座椅通風(fēng)加熱、氛圍燈、后排小桌板、二排零重力座椅、后排隔音玻璃以及手動(dòng)側(cè)窗遮陽(yáng)簾。
動(dòng)力總成：搭載由2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)和電動(dòng)機(jī)組成的插電式混動(dòng)系統(tǒng)，傳動(dòng)系統(tǒng)匹配2擋DHT變速箱。CLTC純電續(xù)航可達(dá)150km。支持最大3.3千瓦的對(duì)外放電功率。支持L2級(jí)智能輔助駕駛，新增疲勞駕駛、開(kāi)門(mén)預(yù)警、后方防碰撞預(yù)警功能。