6月已至，各大電商平臺的“6·18”活動已吹響號角。

今年年中的消費會呈現何種趨勢？電商購物節開啟至今十多年來，消費者心態是否發生轉變？對于作為購物節“囤貨”首選的超市百貨等品類而言，對其的消費習慣是否發生變化？又有哪些消費品類成了消費者的新寵？

對此，澎湃研究所于5月27至6月1日開展問卷調研。本次調研共收集有效問卷1230份，約一半受訪者集中在20-40歲；60%以上來自于一線、新一線或省會城市。

調研結果顯示，這屆消費者中，67%的人秉持“精打細算，實用至上”的消費態度，3/4的人依然會在“6·18”囤貨，囤的最多的是家用清潔及個人護理類產品，京東超市以85%的票選當選消費者購買日用消費品的首選平臺。

日常消費品最常使用的網購平臺（多選，請選1-3項） n=1230

75%消費者仍選擇在“6·18”囤貨，最愛囤家用清潔及個人護理類產品

今年“6·18”，電商平臺購物節依然有強大的號召力。問卷結果顯示，88%的消費者表示會在“6·18”增加消費。受近兩年經濟環境影響，約一半消費者表示消費將更加理性，不再沖動購物，有明確的消費計劃和消費預算。同時，更注重生活品質的提升、可以買少但要買好，也是主流消費心態之一。這種購物整體偏好的心態，也反映在今年“6·18”的消費心理上，其中“精打細算，實用至上”得票率近70%。

今年“6·18”心態描述（單選） n=1230

在今年“6·18”消費者最感興趣的商品品類上，排名前五分別是食品、家清、個護、服裝、數碼。約75%消費者表示依然會在“6·18”囤貨，家清、個護是囤貨主要的兩大品類，得票率均在60%以上。“‘6·18’價格更優惠，反正后面會用得上，一次性多買一些”為其主要囤貨原因。

今年“6·18”會囤哪些產品？（多選，請選1-3項） n=1230

在囤貨第一大品類“家清”上，超35%的受訪者表示“囤的紙夠用1年了”。在購買家清用品時，首要考慮因素是質量，其次才是價格，投票率分別為70%、50%。

生活品質的變化往往體現在細節上，調研顯示，超34%的消費者表示，雖然紙品很日常，但自己選購時也非常認真和用心，“專紙專用”已經成為一種習慣。這也側面印證了消費者雖然更加精打細算，但是提升生活品質的趨勢并沒有改變。

另一大囤貨品類是“個護”產品，在這個品類的選擇上，消費者同樣不會馬虎。

近七成消費者表示，個人護理類產品會挑選很認真，“質量有保證”為最主要考慮因素，投票率為73%，其次是價格更便宜，投票率為41%。

購買個人護理類產品的主要考慮因素（多選，請選1-3項） n=1230

其中，五個消費者中會有一人在日用護理產品上為氣味買單，五分之一的受訪者執著于國際品牌產品設計中的人性化細節。與此同時，“個護”品類中的國貨品牌和產品開始呈現彎道超車的現象，越來越多年輕人（約34%）發現性價比之王的國貨不管從價格上還是產品力上都很香！

母嬰、玩具、寵物產品最看重品質，60%消費者因“更有品質保證”選京東超市

在母嬰產品的挑選上，寶爸寶媽們最看重的是正品保障與產品的安全性，60%以上寶爸寶媽表示“關系到孩子的東西，從不含糊，只從自營店等靠譜渠道購買”；25%以上寶爸寶媽表示“從各個社交平臺搜集信息，恨不得做Excel表來貨比三家”。而對于母嬰產品經常會有的尺碼不合適、寶寶過敏等痛點，尿褲尺碼隨心換、紅屁屁無憂等配套服務，也是20%的寶爸寶媽購買母嬰產品的核心考慮要素。

購買母嬰類產品的主要考慮因素（多選，請選1-3項） n=1230

購買母嬰類產品的渠道（多選，請選1-3項） n=1230

這種購買心情在另一吞金獸寵物的消費上，也有所體現。“我可以活得辛苦，但我家寶子不能”“懷疑自己小時候都沒有寵物喂養得精細”都獲得了寵物主人們較高的投票率。

在玩具品類上，約55%的寶爸寶媽“會有意識地給孩子買益智類玩具，例如積木等”。但玩具也不再是孩子的專屬，很多人成年之后還會給自己買玩具，20%消費者表示“自己賺錢之后，小時候沒能得到的玩具都擁有啦”。“看到自己喜歡IP的玩具，真的能給我提供情緒價值”也占20%。

養寵物的消費者則最看重寵物食品的食品安全與原料健康。同時，寵物就醫與寵物寄養服務也成為愛寵人士關注的消費需求，需要得到進一步滿足。

“產品力+服務力+價格力”綜合力強的購物平臺最得人心

種草、拔草成為一種生活方式，其中短視頻社交平臺種草力最強，約80%消費者會在看短視頻的時候被種草商品；平臺的關聯推薦也有相當的種草力，約40%消費者會感興趣于平臺的推薦。同時，購物平臺也兼具休閑功能，并不是有需要才去購物，約三分之一消費者表示平時就會無目的地逛一逛購物平臺。

網購時是否會順便瀏覽/搜索不是購買目的的商品/關鍵詞（單選） n=1230

但平臺想要保持復購率，商品品質仍是核心。品質之外，售后服務也為消費者所看重，服務質量對回頭客的影響超過純粹的低價。由此可見，對于消費這件事，體驗至上！給予消費者良好的“產品力+服務力+價格力”的綜合購物體驗，才是平臺留住消費者的王道。

今年“6·18”已經產生購物行為的平臺（多選） n=1230

在影響消費者購物體驗的問題中，商品與描述不符、先漲價后降價、商品質量太差排名占前三，得票率均在40%以上。售后服務對購物體驗影響較大，三分之一以上消費者曾有過“售后無人響應或扯皮，售后服務不佳”的體驗。

總體而言，消費者對今年“6·18”的年中大促依然抱有較高的購物熱情。不過，一些改變也在悄然發生。在消費決策方面，精打細算與對生活品質的注重成為主要傾向。這也反映到會選擇的電商平臺上，優惠依然吸引著囤貨，但純粹的低價不再是決勝法寶，品質也成為吸客的核心要素。即使是對日常用品的挑選，消費者也絲毫不馬虎。寶爸寶媽和愛寵人士對孩子和寵物的日常用品則更為上心。

同時，隨著電商平臺的購物嘉年華趨于常態化，電商平臺也不僅只滿足購物所需，無目的地再網上逛一逛，尋找好物，正在成為現代人的休閑娛樂方式，消費行為呈現出體驗至上的傾向。

多種因素的耦合下，“6·18”等購物節正在逐漸演變成一種文化現象，在電商、物流、消費習慣等上下游產業鏈的協作與資源整合下，不僅令消費者在購物過程中享受到實惠、體驗到購物帶來的樂趣和滿足感，還在更大范圍內促進了經濟的繁榮和社會的發展。