近日，理想汽車宣布下調(diào)二季度交付指引，由2025年Q1財(cái)報(bào)中的預(yù)計(jì)12.3萬至12.8萬輛，減少至10.8萬輛。這是自去年Q1以來，理想再次下調(diào)交付指引。
上次公布下調(diào)交付指引是在2024年3月份，由于2023年底沖量過猛，再加上2024年Q1面對春節(jié)假期以及各主流車企開啟的價(jià)格戰(zhàn)，理想當(dāng)季訂單不及預(yù)期，因此下調(diào)了交付指引。
本次下調(diào)交付指引，李想表示純電SUV理想i8上市前完成銷售體系升級(jí)，支持純電產(chǎn)品銷售，預(yù)計(jì)隨著7月和9月兩款純電SUV完成上市，品牌銷量將進(jìn)一步回升，沖擊銷量新高。下調(diào)交付指引的核心原因在于銷售體系升級(jí)。但事實(shí)確實(shí)如李想表示的原因，還是另有所因，從市場大環(huán)境的變化中或許能得到答案。
增程賣不動(dòng)，純電能成為新?lián)?dāng)嗎？
李想的表述中不難看出，理想旗下增程式車型銷量萎縮的具體原因，官方歸結(jié)為用戶在等理想的純電車型。
原因是否如此，需要從兩個(gè)方面看這個(gè)問題。一是從本質(zhì)出發(fā)，理想的增程式車型是否出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，二是理想的純電車型能否接棒增程，成為新的銷量擔(dān)當(dāng)。
從某平臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)來看，理想四款增程式SUV自去年12月份沖量之后，今年除了第一個(gè)月也面臨春節(jié)假期外，自2月份起銷量重回正軌，并保持平穩(wěn)上升態(tài)勢。但與競品相比，理想的銷量增幅相對緩慢。
增程市場中，理想最主要的競爭對手來自問界。一季度一直沉寂的問界自4月開始迎來爆發(fā)，正好契合了理想銷量放緩的時(shí)間段。另一實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的品牌零跑，雖然整車價(jià)格定位與理想存在差異，但技術(shù)路線和車輛級(jí)別與理想的重疊，致使零跑同樣在搶奪理想的市場。再加上其他10萬至30萬級(jí)增程式產(chǎn)品加入競爭，理想在本就有鴻蒙智行一家頭部車企競爭的市場中，現(xiàn)在需要面對多方的競爭壓力，理想在如此惡劣的競爭環(huán)境中還能保持銷量穩(wěn)定，足以說明理想的增程式產(chǎn)品在市場中有著舉足輕重的地位。
但另一方面來看，這種競爭中，理想想要再通過增程式車型實(shí)現(xiàn)顯著增長，難度已經(jīng)不可同日而語。也就是說，理想進(jìn)入了銷量瓶頸期，市場的盤子雖然在擴(kuò)大，但急速增長的份額并不屬于理想，而是來自圍剿理想的友商。
因此，理想需要依靠新的增長點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷量突破。但純電是否能成為理想新的增長點(diǎn)，目前還不好說，從幾個(gè)月前理想i8首次亮相，市場的反映來看，這款車型并未激起太大的風(fēng)浪。
原因或許有以下幾點(diǎn)，首先，理想在2024年發(fā)布MEGA之后，就將其純電車型大概能夠?qū)崿F(xiàn)的技術(shù)全部暴露在公眾視野中，相當(dāng)于理想的純電車型一直以明牌應(yīng)戰(zhàn)，這也降低了用戶對新車的預(yù)期。
其次，理想MEGA的出師不利或許意味著，用戶對于理想品牌的認(rèn)知，仍停留在增程式車型意味著理想需要重新打造純電這條品牌線，讓用戶重新了解自己。
最后，理想雖然將產(chǎn)品定位為家用，但其客單價(jià)可一點(diǎn)都不低。消費(fèi)者對其的定位即便不是豪華品牌，也一定在高端品牌序列。因此，成本更高的純電車型，理想對于同級(jí)車型的定價(jià)不會(huì)比現(xiàn)有的增程式車型低。消費(fèi)者習(xí)慣了定價(jià)上的驚喜，如果理想即將上市的兩款純電車型給不了用戶這種驚喜，可能很難成為爆款。
一定程度上來說，理想的純電路線，依舊是一場豪賭。不求像小米那樣問世即巔峰，但是否首先能從蔚來等車企手里搶份額，尚且有很大的不確定性。
7月，理想的另一分水嶺？
6月的最新數(shù)據(jù)顯示，理想連續(xù)三周銷量沒有突破1萬輛，環(huán)比銷量下滑幾乎已成定局。
實(shí)際上，理想還有一招沒用，就是降價(jià)促銷。根據(jù)銷售給到的六月政策，理想全系車型除了國補(bǔ)和一部分價(jià)值幾千塊錢的補(bǔ)貼，其他最多是贈(zèng)送一些禮品，對于用戶來說，促銷感知不大。
也就是說，如果理想采用品牌補(bǔ)貼或官降的形式進(jìn)行促銷，能重新奪回一部分市場聲量。但這樣做，對于理想的整個(gè)品牌體系及價(jià)格的穩(wěn)定，會(huì)帶來無法逆轉(zhuǎn)的打擊。參考蔚來品牌，蔚來在實(shí)行店端降價(jià)促銷之后，再想要拉高客單價(jià)，顯然是不切實(shí)際的事，而且在蔚來走量的兩款車型ET5和EC6上，想要維持更高的利潤也是不可能的任務(wù)。
理想同樣如此。目前理想還能維持高利潤的原因就是在于其價(jià)格非常穩(wěn)定，且具有一定的市場份額。但是當(dāng)市場份額受到?jīng)_擊，理想此后選擇保利潤還是保銷量，將成為理想的一個(gè)課題。
這個(gè)課題或?qū)⒃?月份就見分曉。7月份理想將推出MEGA之后的第二款純電車型，這也將成為理想戰(zhàn)略層面的分水嶺。如果這款純電車型能被市場接受，理想則可期待9月份到來的第二款純電車型，并在這兩款車型上下功夫，實(shí)現(xiàn)增程與純電的無縫銜接，保障理想的銷量穩(wěn)步增長。
一旦理想7月份上市的純電車型未能打開局面，或許意味著，理想想要通過純電迎來新市場的想法將出現(xiàn)變數(shù)。